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甩卖股权无人问 “德系”的宝沃未来在何方

2018-12-05 17:02:18
  • 宝沃
  • 北汽福田

【车314报道】汽车行业竞争激烈,古今中外皆然。

宝沃作为曾今红火的德国汽车品牌,在上世纪60年代最终停产后,经历了半个世纪的销声匿迹,在21世纪突然被远在万里之外中国车企相中,重新复活在神州大地,掀起了一阵德系四强热潮。可惜好景不长,宝沃最终要被出售了——2018年11月23日,北汽福田汽车股份有限公司正式挂牌转让北京宝沃汽车有限公司67%股权,转让底价约为 39.73 亿元。

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“宝沃”这个创立于一个世纪前的品牌,半生沉沦之后,好不容易迎来第二春,却没想到这么快再度经历了被抛售的命运。这对于其他曾经知名的汽车品牌同样是个警示——愿你出走半生,归来别成“宝沃”。

否则一不小心,就弄了个晚节不保的局面。

那么宝沃的问题在哪里?

宝沃宣传层面:强行与德系三强并列

宝沃汽车这家创立于1919年的德国汽车品牌,由创始人卡尔·宝沃在德国不莱梅一手打造,在上个世纪的德国本土确实与奔驰等品牌相提并论。而发展到了1959年,宝沃旗下全部车型的出口量,已经达到了整个德国出口总额的63.5%,成为了德国汽车之中的NO.1。1961年,宝沃第100万辆车下线,宝沃成为仅次于当时的大众和欧宝的汽车品牌,比奔驰还要更早进入百万俱乐部。但是好景不长,没过多久宝沃在德国正式破产。

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而2014年,福田汽车以500万欧元的价格从BorgwardAG公司手中收购了这个破产了半个世纪的宝沃品牌(只有品牌,没有技术),2015年就在日内瓦车展进行了品牌发布,2016年宝沃首款新车BX7上市。速度之快,也开创了先例。而新宝沃品牌在上市之初,就强调自己的德系血统,甚至开始了与德系三强强行并列的宣传招式——“德系四强”、“BBBA”等扎眼的广告词在宝沃4S店等宣传物料中屡屡出现,同时不断的给消费者灌输“德国制造”、“豪华”和“技术先进”等标签。

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宝沃在宣传初期的确唬住了部分对汽车不太了解的用户,让不少消费者误以为宝沃是合资品牌,甚至是豪华品牌,但是随着影响力的日益扩大以及消费者对汽车认知的加强,越来越多的消费者认识到了其本来的面目——宝沃汽车的主要技术来源于北汽福田这家自主品牌。而对于其宣传方式的极度不认同,让消费者内心对宝沃产生了排斥心理。

宝沃市场层面:不顾实际定价过高

如果说宣传层面的错误还只是让消费者排斥宝沃,那么定价层面的错误却让宝沃彻底失去了大部分消费者。

其实宝沃首款车型BX7凭借优良的德味设计和相对真·德系SUV更便宜的定价,获得了不少消费者的认可,有了一个良好的开局。但定价的问题,出现在理应用来走量、价格更便宜的第二款车型宝沃BX5身上。

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宝沃BX5定位紧凑型SUV,前期售价14.98万- 21.68万。暂且不说一款采用北汽福田技术打造的紧凑型SUV,能否卖出15万以上的高价,仅仅从宝沃BX5与宝马BX7两者的定价差距就能看出不对。宝沃BX7全系采用的是2.0T发动机和自动挡变速箱,官方售价16.98万起。而采用1.8T的宝沃BX5,自动挡车型起售价竟然高达15.98万。两者相差仅1万元,宝沃BX5却少了多项实用配置,而且尺寸还存在巨大的差异。

不切实际的定价,一下子让消费者认清了宝沃的“死要钱”本质,彻底与其说拜拜了。即便后期宝沃BX5推出更廉价的1.4T版本,也无法再度挽回消费者的心。再到2018年,购置税优惠全面取消,车市整体进入寒冬,宝沃的日子更加难过。不仅销量大幅下挫,而且连年亏损,更成了北汽福田的“包袱”。据报道,截至今年8月31日,宝沃汽车欠北汽福田借款金额为42.71亿元。

至此,才有了本文一开始宝沃股权的抛售。

而公告至今没有接手者,如果超过期限,宝沃恐将彻底砸在北汽福田手里,甩也甩不掉了。

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