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东风标致2018回顾:库存爆表作死小能手

2019-01-11 15:18:09
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【车314报道】刚刚过去的2018年年底,东风标致再次登上了头条。

东风标致2018回顾:库存爆表作死小能手 

在一份中国汽车流通协会2018年11月“中国汽车经销商库存预警指数调查”显示,汽车经销商库存预警指数连续第11个月超过警戒线,共有21个品牌库存指数超过2以上。其中东风标致库存深度指数达到了惊人的3.8,高居全国榜首。这就意味着东风标致的经销商拥有着近四个月的库存,经营压力和风险都非常大。而相比之下“同门”的东风雪铁龙也只有2.4的库存细数,东风标致库存之高的确令人吃惊。

 东风标致2018回顾:库存爆表作死小能手

其实不仅库存高到让人难以置信,2018年东风标致的销量更是低到吓人。尽管时间早已经进入2019年,但东风标致的2018年销量至今还未公布。而从目前公布的数据来看并不乐观,2018年10月,东风标致销量为9912辆,同比大跌52.51%;今年1-10月,东风标致累计销量为12.31万辆,仅完成30万辆年销目标的41.0%。这就意味着,无论在12月怎样挣扎,东风标致都无法完成2018全年目标了。

东风标致,这个昔日的法系车典范,在2018年怎么就混成了这样?

其实只要你通览了东风标致在2018年的各种行为,相信一定能够理解为什么它成为了库存最高、销量暴跌的那一个“典型”了——这是因为,东风标致的2018是从一系列“作死”开始的。

东风标致实力作死招数之一:强行搬迁品牌部

2018年1月10日上午,神龙突然召开内部会议,宣布对旗下品牌作出重大调整:从1月15日起,东风雪铁龙、东风标致两个品牌部统一迁至武汉总部集中办公,其中双品牌的市场部主要职能集中在上海办公。

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换言之,神龙公司只给了5天的时间让外地员工思考抉择,要求外地员工5日内到上海、武汉办公室报到,或接受遣散。与其说是这是“搬迁”,倒更像是一场“变相裁员”。员工集体表示愤怒,不能理解,不能接受,而东风标致员工反应尤其剧烈。

这是由于相比位于品牌总部设在上海的东风雪铁龙而言,品牌总部设在北京的东风标致所牵扯的范围更广。调整后,东风雪铁龙只需挪动一部分去距离约834.0公里的武汉,而东风标致则需全员从北京撤离,一部分去距离较远的武汉,一部分南下上海。对于神龙这一突然决定,东风标致完全乱作一团,其内部员工更是对处理方式持抵触心理。而神龙公司领导层对这一决定则完全没有商量的余地,以解除劳动合同的方式强制员工搬家,而所给补偿杯水车薪。

于是,一场撕逼大战在东风标致内部开始了。

 东风标致2018回顾:库存爆表作死小能手

 东风标致2018回顾:库存爆表作死小能手

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首先是东风标致品牌部数十名员工实名签发的请愿信,恳请神龙公司领导看在大多数员工为公司服务年限长达5-15年,他们把最好的青春和芳华都献给了神龙公司和品牌,不要单方面强迫员工搬迁至近千里之外的武汉,能够面对面倾听他们的诉求。

据了解,神龙公司总经理苏维彬在员工请愿后的第二天,已经飞到北京与东风标致所有在京工作人员进行沟通。尽管会面沟通内容目前已经无从考证,不过后来东风标致内部流传出的一份《关于东风标致品牌部搬迁的员工告知书》也表明了领导层态度。“告知书”表示,员工需在1月26日18:00前作出书面回复,如若拒绝随公司搬至新办公地,公司将解除劳动合同。

显然,沟通并没有效果,搬去武汉或者解除合同,成为了东风标致品牌部员工二选一结局。“被逼到墙角”的东风标致品牌部员工,并没有就此束手就擒。春节长假刚过,北京东风标致品牌部部分员工集体发出实名举报信,向国资委实名举报神龙公司。

 东风标致2018回顾:库存爆表作死小能手

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举报信中称,该搬迁决定的决策过程存在众多违法、违规之外,决策缺乏合理性认证,一旦实施将给神龙公司带来灭顶之灾,给国家和社会造成重大损失。要求严肃查处,追究神龙公司相关人员的责任。以搬迁决策过程涉嫌违反“党组织研究讨论作为企业决策重大问题的前置程序”要求,存在重大缺陷为由,希望国资委追责神龙汽车有限公司党委班子存在的失职渎职行为。

后续来看,不仅东风标致员工对于搬迁缺乏应对,神龙公司对此也没有预案,此次变动据统计有90%的东风标致在岗员工流失,公司无法招到合适的人才,导致被迫重新与员工协商,要求员工继续工作到2018年7月。同日,时任东风雪铁龙市场部品牌及公关分部主任的张洪汉也向神龙公司递交辞呈,宣布离职。而早在2017年9月,东风标致总经理李海港宣布辞职,紧接着前品牌管理与公关传播部主任李南鸿也已离职。

大部分品牌部员工的离职,让东风标致在品牌建设、宣传领域几近停摆,而这起传遍全国的“搬迁闹剧”更是让其品牌形象毁于一旦。此后几经周折,东风标致才终于在2018年夏季于武汉重建品牌部。

8月初,东风标致品牌副总经理吴少革为安抚市场表态,东风标致新的市场团队已组建完成并开始工作。据了解,该团队成员来自于汽车行业各大品牌,以80后、90后为主。“从8月开始,东风标致会慢慢回到轨道上来。”

结果半个月后,吴少革离职。

显然,这场从2018年初开始、并持续半年以上的“搬迁风波”事态并未平息。

而在此期间,2018年的东风标致还在“作死”的路上大踏步前进,这回得罪的是消费者。

东风标致实力作死招数之二:新车减配不减价

与“搬迁风波”几乎同一时间,也就是2018年的1月初,东风标致发布了2018款4008、301、308和3008等改款车型。而与其他品牌车型改款增配或减价以吸引消费者不同,东风标致这几款新车实施了“减配不减价”政策,这也可以说是一种变相涨价。

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据了解,新款301的后排座椅由此前的等比例放倒变为整体放倒,并且取消了后排座椅中央扶手。而新款4008部分车型取消了外后视镜电动折叠、双层可调空间后备箱(带地板垫)、AQS空气质量监测系统、车内香氛系统(带3种香氛)等功能。

此外,新款3008全系取消了前排座椅背、尾灯烫印LOGO、后排座椅中间头枕板等配置,并且车钥匙也由两把遥控钥匙改为一把遥控+一把机械、前排座椅头枕由4向调节改为2向调节。

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而2018款308的部分车型取消了此前的门把手镀铬饰条、织物+PVC拼接座椅、车窗上部亮条、雾灯周围镀铬件、手套箱灯、手套箱阻尼器、副驾驶/后排车窗一键防夹、真皮材质换挡球头等配置,并且车钥匙也由两把遥控钥匙改为一把遥控+一把机械;此外,还有部分车型内饰顶棚面料改为无纺布;换挡球头的材质也由真皮变为PU材质。

尽管配置相应减少了很多,新车售价方面却保持不变,是汽车市场少有的“减配不减价”现象,让人叹为观止,不可思议。其实这几款车销量并不好,不明白谁给了其作死的勇气。除了4008销量有所增长以外,2017年其他车型均出现了同比大幅下滑。其中涉及此次“简配不减价”的四款车型之中:标致301在2017年同比降幅60.49%;标致308同比2016年下降了32.25%;标致3008同比降幅同样高达59.49%。

而2018年初的车市,在经过了2016年、2017年连续两年的疯狂上涨以后,增长颓势已经彰显。而为了尽可能调动消费者购车积极性,大部分车企都在提高性价比方面做文章。比如2018款大众途观L上市的时候,价格区间依然为22.38-35.98万元,但是将此前的1.8T发动机统一更换为了2.0T低功率版发动机,功率提升至186马力,加量不加价;再比如2018款福特福特翼虎在外形、内饰、配置均没变的情况下,整体降价1.5万-2.6万,降价不减配,从而提升性价比。

而就是面对这种艰难情况,东风标致旗下的2018款4008、301、308和3008等改款新车却逆势而为,坚持“减配不减价”的行为,不仅在市场上显得足够异类,而且得罪了一大批消费者。恶果很快显现,2018年一季度东风标致销量全线下跌,其中4008、301、308和3008等车下跌地尤其狠。

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得罪消费者还不算,东风标致在2018年实力演绎了什么叫“作死小能手”——这一回东风标致把自己的经销商得罪了。

东风标致实力作死招数之三:与经销商争利

2018年8月前后,一则新闻报道再次将东风标致逼到了风口浪尖——消息显示“北京9家东风标致经销商或大面积退网”。

8月3日,东风标致品牌总经理周海波紧急表态:“事实上,在北京的9家东风标致经销商中,只有1家经销商集团旗下的一个4S店需要搬迁,所以我们关掉了一家店,保留了另一家店,并没有出现大面积退网的情况。”

但正所谓“空穴来风,必定有因。”

之所以会传出东风标致多家经销商要退网的传闻,其实是与东风标致的作死招数分不开关系的。一方面在于,东风标致厂商倒逼经销商倾销库存,另一方面标致4S店售后环节与保险方面盈利在企业内部调整后被夺走,让经销商后市场领域的利润大打折扣,也是传出退网原因之一。

首先是库存方面,今年6月的中国汽车流通协会数据显示,东风标致的指数为2.2,这意味着,即使东风标致停止生产新车,经销商库存车辆也需要2.2个月才能卖完。而同时期合资品牌的库存系数平均为1.48,东风标致的库存远远高于平均值。

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对此,神龙汽车有限公司商务副总经理李国洲表示:“今年8月,东风标致将会解决经销商的实际困难,帮助他们降低库存并保证一定的盈利空间。”但是,参考此后中国汽车流通协会发布的2018年11月“中国汽车经销商库存预警指数调查”数据显示,东风标致库存深度指数从2.2增长到了惊人的3.8,而且高居全国榜首的状态。显然,东风标致所谓降低经销商库存的愿景非但没有实现,反而愈发严重了。

而在与经销商争利方面,东风标致无疑更惹来了众怒。

经销商对东风标致厂家的不满主要体现在两方面:一是汽车保险销售遭遇“截流”;二是“阳光工匠”的推进威胁到了经销商售后维修的利润。

一般来说,顾客买车时多在4S店购买车险,而保险公司会将部分车险金额返点给4S店,这也是4S店的一大利润来源。而据有关人士透露,神龙汽车前期想在北京试点,由神龙汽车和保险公司签总协议,顾客只能用厂家指定的保险公司,而不是4S店的合作保险公司,这进一步压缩了4S店的利润,最终招致了不满的爆发。

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而神龙汽车针对售后维修服务方面的“阳光工匠”,对东风标致经销商来说更是“雪上加霜”。根据《2013~2017中国汽车后市场蓝皮书》估计,汽车后市场利润可达40%~50%。在销量下滑严重以后,售后已经成了东风标致经销商难得的利润。而神龙汽车与PSA集团连锁维修品牌“EURO REPAR CAR SERVICE”共同打造的中国汽车服务维修品牌“阳光工匠”全面覆盖“维修、保养、洗车、美容、钣喷”五大功能于一体,提供多品牌汽车快修服务,进一步截流其后市场利润。自从2017年“阳光工匠”全国首家直营店在武汉开门营业以后,“阳光工匠”快速推进。截至今年5月底,全国连锁品牌维修门店总数已达103家。而神龙汽车“阳光工匠”快速推进,导致东风标致经销商利润进一步减少,自然导致了不满的情绪。

经销商网络是汽车企业的利润变现的主要渠道,东风标致与经销商夺利,无疑让埋下了出走的“种子”。相关利益不能保证,东风标致经销商即便现在不退网,未来也存在大规模退网的危机。

东风标致下半年换帅发力 却无力回天

尽管原东风标致副总经理吴少革在8月底突然离职,但是最起码他有一句话确实说对了,东风标致品牌部确实重新回归正轨了,而且还迎来了两个新“老大”。

神龙汽车有限公司9月3日发布公告称,根据工作需要,经神龙公司研究决定,任命李广涛担任公司营销总部东风标致品牌部总经理,葛林德担任公司营销总部东风标致品牌部副总经理。至此,东风标致重新回归中、法班底组合。

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从东风日产起家的李广涛,曾任东风日产东区营销部副部长、东风日产启辰事业部副部长,独立”后的东风启辰担任销售部部长、经销商发展部部长,业务能力表现以强悍而著称。在担任东风日产乘用车公司东区营销部副部长期间,李广涛跑遍了江苏13个和安徽17个重点地市的差异化市场,在他的带领下,东风日产东区销量占到全国总销量的24%。而李广涛带领东风启辰同样保持着持续向好的态势,2018年开年以来两位数的销量增长,以及经销商数量由2017的215家激增到今年的300多家等。

而法方代表葛林德,曾先后在PSA内部担任雪铁龙品牌区域经理、自营店新车销售负责人、自营店总经理、法国西部区域总监,标致品牌英国网络部长,标致品牌波兰总经理等多个职位,营销管理经验同样十分丰富。

中法两大“营销人才”带领之下,无疑让东风标致更增添了希望。

事实也的确如此,9月以后的东风标致有了全新的打法。

10月26日,东风标致在徽州、北京、昆明、成都、长沙五地同步举行了2019款SUV产品家族新品发布会。东风标致将其旗下的3008、4008和5008三款SUV车型进行了大幅“降价又增配”的调整。这与2018年1月东风标致旗下四款车型“减配不减价”形成了鲜明的对比。

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以2019款4008为例,新车共提供6款调整后的车型配置,价格大幅度下调,全系售价从之前的18.57-27.37万降低至16.97-24.97万,降幅达到了2.4万。相应的配置也有所变化:在起步350THP车型上,新款4008车型的价格下调幅度大于细节配置方面的缩减;而在350THP高配和380THP车型上,则减去了使用频率较少的功能,增加一些实用性强的配置。

尽管在变化的配置方面人们还有所争议,但是对于东风标致新车价格而言,降价是实实在在的,这的确是一大进步,更彰显了新领导层下东风标致变革的决心。

既然东风标致已经做出了巨大的让步,那么为什么最终却还是遭遇了库存高、销量差等重大问题呢?

实在是东风标致翻身的时机不对,再加上自身积重难返才导致的。

一方面在于时机不对。

从2018年下半年开始,由于前两年购置税优惠透支了市场销量,再加上国六提前的消息让消费者纷纷暂停了购车的计划,导致中国车市遭遇了史无前例的“寒冬”。2018年国内汽车销量就出现了近20年来首次下滑,尤其是此次标致选择突破的SUV领域,更是遭遇了史无前例的“寒冬”。

数据显示,2018年11月SUV销量为85.4万辆,同比下降20.6%,环比下降0.5%;2018年1-11月,SUV累计销量为855.8万辆,同比下降3.7%。而偏偏东风标致由于“搬迁风波”、退网传言等导致管理层摇摆不定,最终在车市淡季想要翻身,几乎无可能。

另一方面,在于东风标致自身积重难返。

其实在2018年的上半年,东风标致还发生了一件大事,那就是曾经被视为东风标致战略车型的308S终于退市。而308S的退市,其实揭露了东风标致的危局根源——那就是不了解中国市场、盲目高定价导致的市场不认同。

东风标致此前很多车都出现过定价虚高的现象。而这背后其实是中法双方之间的博弈结果,而固执的法国人每次都是胜利者,也让东风标致的定价偏离了中国市场的实际情况。东风标致4008在2017年正式上市前即收获了一万多位付订金的订单客户,但由于中法双方在定价上直到发布当天仍在激烈博弈。价格发布后,被认为严重超出市场预期,第二天就有五千多名用户退订。东风标致的308S将大众高尔夫作为主要竞品,却无视两个品牌在中国影响力的巨大差距,将价格强行对标。而308S接近18万的高昂价格,消费者为什么要买一台宝马1系呢?退市真是一点也不稀奇。

就连此次新近上市的2019款标致4008,同样无法有着巨大的自我问题——由于库存过高,导致目前在4S店旧款4008拥有着高达3-5万左右的优惠,这种情况下又有多少消费者愿意买只降了“区区”2.4万元的新款车呢?

结语:其实很多人都不明白东风标致为什么就落到了如今这步田地。毕竟东风标致的车质量并没有什么太大的问题:说发动机没有什么亮点,可人家机油毕竟没有莫名增多或者减少;说“板车悬挂”落后,可标致向来以底盘调教出色而著称,更何况人家的悬挂也没有动不动就断开;说变速箱不先进,可是广泛采用的6AT变速箱也是以性能稳定、换挡平滑而著称,相比双离合确实更好。三大件没问题,品质也还可以,东风标致的产品并没有太多吐槽之处,关键问题就在于自身的问题,尤其是自打脸的营销和盲目高定价。

东风标致自己作死,真是谁也拦不住。

2018年的东风标致,从搬迁风波导致的内部动乱,到“减配不减价”得罪消费者,再到与经销商夺利引发退网传闻,从内到外搅了个天翻地覆。

所幸,东风标致在下半年大胆启用富有营销经验新领导层、改正既往高定价策略从而以平价讨好消费者,有了些许起色。只是这些举措固然可以让东风标致看到了希望,但远远谈不上走出绝望。

毕竟积重难返,毕竟时机不再。

近段时间以来,网上不是总有人发贴询问:标致,会不会再次退出中国市场?

也许快了吧。

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