净利润几近腰斩 特斯拉的降价策略失灵了？

最近特斯拉“最会赚钱”的人设遭受到严重打击。

特斯拉2023年第三季度财报显示，特斯拉今年第三季度营收约234亿美元，同比增长9%，为近3年最慢增速；净利润18.53亿美元，同比下滑44%；毛利率下滑至17.9%，创4年新低。此外，这份颇为惨淡的财报数据还使得特斯拉下跌了4.78%，市值直接蒸发了近400亿美元。

对于这份糟糕的市场成绩，特斯拉表示，利润下滑是因为新工厂利用率不足，在即将交付的电动皮卡Cybertruck以及人工智能等项目的投入增加所导致，据悉特斯拉第三季度研发费用同比增长58.39%，达到11.61亿美元。

至于毛利率下滑，很多业内人士猜测应该是和降价潮有着直接关系，毕竟“以价换量”也是特斯拉近些年最顺手的操作，正如其掌门人马斯克所说那样，“愿意牺牲毛利润换取销量增长，从长期来看，这项投入能够得到应有的回报。”

特斯拉这种“不挣钱交个朋友”的价格策略，也许最初是为了推进“加速世界向可持续能源转变”的使命，但随着新能源赛道内卷化的加剧，降价已然成为特斯拉现阶段维持稳定销量增长率的唯一手段。

产品落后 降价来凑？

不过这种频繁的价格调整，对于特斯拉而言却是一把双刃剑，虽然短期内可以大幅刺激销量增长，但代价却是消耗品牌调性以及消费者的信任感。特斯拉刚进入国内市场时，在很多人眼中就是未来科技和高端豪华的融合体，很多用户为了排面档次感，强忍着塑料毛坯内饰选择硬上车，然而接二连三的大规模降价，让尊贵车主成为了别人眼中的“韭菜”，曾经的爱变成了背刺，降价带来的性价比也被一众自主品牌车型按在地上摩擦。

于是随着品牌调性的弱化，其产品短板也逐渐被放大化，特斯拉一家独大的局面开始被更多的竞争对手分化，这时的价格调整虽然能使其保持一定的市场竞争力，但要想重回巅峰，还得靠产品的推新换代，然而从目前特斯拉的执行能力来看，想要加快产品布局节奏并非易事。

大家都知道目前新能源车赛道的发展日新月异，各大车企都在牟足劲向前冲，生怕打个盹的工夫就被时代抛弃。然而就是在这种竞争堪称惨烈的大环境下，特斯拉却盖起棉被选择了冬眠——产品换代拖沓到令人发指！燃油车尚且都5年一换代，而主销车型Model 3自2016年推出以来至今仍只改款打补丁，没有丝毫换代的苗头。

同平台打造的Model Y虽然要比Model 3稍微好些，但在面对一年小改款两年大换代的自主电动车，其优势也早已不复存在。而几乎已经被市场遗忘的上古时期产物Model X和Model S，不打个对折估计都没人愿意多看一眼。至于呼声极高的15万级Model Q，更是处于难产阶段。

执行力是最大顽疾？

在如今软件定义汽车的时代，电动车一年没有重大改款就会在技术层面出现滞后性，更别说多年原地踏步走了。要知道，关注电动车的消费者基本都比较在意车辆的智能化，当特斯拉失去品牌光环和技术领先时，他们的目光自然会投到那些更新换代更加频繁更具新鲜感的品牌上。

比如上市一年就敢花5亿来小改款的问界新M7，又比如拥有XNGP智驾辅助系统和全域800V超快充技术的小鹏G6，哪一款车型在性价比上不比特斯拉香？不更受消费者青睐？

其实特斯拉也能感受到市场带来的危机感，这一点从Model 3焕新版中的某些升级可见一斑，比如屏幕挂档，转向灯按钮式这些也算是比较新颖的设计，但这些功能在实际操作中并不能给人们带来眼前一亮的驾乘体验感，充其量只是改变了功能操控方式。

而且这种单一改款还影响到之前Model 3和Model Y75%零配件共享的低成本策略，造车成本的上调，也让Model 3焕新版比老款车型贵了3万多块钱，市场竞争力反而随着这次焕新再次得到下滑。

另外值得注意的是，特斯拉的“科技”标签在国内目前仍处于哑火状态，虽然它的辅助驾驶芯片和算法层面的垂直整合很强，FSD在北美的渗透率也早已突破30%，但在国内市场的推送却远低于预期，今年上半年FSD Beta的推送刚达到十余万次，和超百万的市场体量相比，相差甚远。在FSD智驾技术尚未挂树落地之际，国内诸多新能源车企已经在智驾领域取得一定成绩，比如问界、小鹏等。面对更多更符合本土用车需求的智驾辅助，久等无奈的消费者也不再坚持只特斯拉不嫁了，有数据显示，下订问界M7的用户群体中超90%选择了智驾版本。

特斯拉产品升级换代拖沓，推新节奏缓慢以及FSD推送不理想等问题，其实归根到底主要还是因为特斯拉执行力太差。只有马斯克有执行力远远不够，还得整个北美汽车供应链产业链具有高效的执行力，可惜海外人力效率落后已经成为常态，远远不及国内奋斗正当年的蓬勃活力，那种“快下班了，再设计研究一套智驾辅助系统”的干劲儿让北美汽车从业者望尘莫及。

写在最后

降价虽然是现阶段新能源车赛道的大趋势，但长远来看，车企间决生死的关键依旧是在产品层面，是否具有性价比，核心技术有无亮点，能否符合消费者的用车需求等等，每一项都将决定车企的进退。特斯拉仅凭品牌光环和降价策略并非长宜之计，要想在人头攒动的赛道中保持领先优势，还得多在执行力上下苦功夫！